keskiviikko, 03 kesäkuu 2015 00:00

Mahdollisuusviestintä, segmentointi ja kupla. Tekee järkeä.

Kirjoittanut 

Sain kunnian olla Key Note –puhujana Talentum Events Oy masinoimassa kaksipäiväisessä #Viestintä2015 -tapahtumassa alkukeväästä. Kuuntelin myös osan tapahtuman esityksistä. Kaksi teemaa takertui tiukasti pitkäkestoiseen muistiin:

  1. viestinnän rooli mahdollistajana
  2. segmentointi

Ylen viestintäjohtaja Reija Hyvärinen esitteli suhdekartan, jossa ”asiakkaat” oli ryhmitelty kuuteen asiakassegmenttiin. Elävin otsikoin kuvatut ja profiileiltaan erilaiset ryhmät osoittivat selvästi, että se sanoma, joka yhdelle segmentille on tarkoitettu, ei todellakaan puhuttele toiseen ryhmään kuuluvaa (eriytyvän kanavakäytön perusteella voidaan havaita, että ne eivät edes kohtaa toisiaan). Eräänlainen ”kupla” sekin sekin: minun Yleni ei ole sellainen kuin Ylesi.

Pitää olla jetsulleen juuri minulle -vaatimuksen todensivat myös kirkon edustajat esityksessään. Viestintäjohtaja Sami Kallioinen (Tampereen ev.lut. seurakunnat) ja käyttöliittymäsuunnittelija Titti Kallio (Kirkon tiedotuskeskus) esittelivät neljän pääsegmentin mallin, jossa kuvattiin erilaisten ryhmien suhdetta kirkkoon.

Sama juttu kuin Ylen tapauksessa. Jakolinjat segmenttien välillä olivat teräväpiirteiset. Se sanoma, joka on tarkoitettu kohderyhmälle numero 1, ei kohderyhmälle numero 2 ole kiinnostava.

Viestinnän sisällön suunnittelun näkökulmasta segmenteillä ei ole keskenään juurikaan yhteisiä tekijöitä. Toisaalta sanoma, joka on huolella suunniteltu tietylle segmentille, puhuttelee kattavasti ko. segmenttiin kuuluvia henkilöitä. Minkälainen kupla, sellainen sisältö.

Tepsivää on vain oikea sisältö, oikealla tavalla esitettynä, oikeassa välineessä, oikeaan aikaan.

Mahdollisuusviestinnän cat walk

Kirsi Piha, Ellun Kanat -viestintätoimistosta marssitti esityksessään stagelle kevään 2015 uutuusmallistoa: mahdollisuusviestinnän. Sen ydinajatus on, että medioituvassa ja viestintäintensiivisessä ympäristössä yrityksen tulee olla aktiivisesti vuorovaikutussuhteessa sidosryhmien kanssa - ja näin nähdä mahdollisuudet kehittää liiketoimintaa viestinnän avulla. Piha näkee, että viestintä on tullut vaiheeseen, jossa sen avulla voidaan mahdollistaa asioita. Maineen vaalimisen sijaan on aktiivisesti rakennettava mainetta.

Sisältömarkkinoinnin roolin kasvamisen, viestinnän uuden sosiogrammin sekä myynnin muututtua asiakkaan ostoprosessiksi merkitsevät viestinnän roolin kasvamista.

Pihan mukaan yritysjohtajista 98,6 % uskoo, että viestinnän rooli kilpailutekijänä kasvaa lähivuosina. Hän myös kertoi, että 91,55 prosenttia toimareista pitää viestintää strategisena toimintona. Arjen havaintona hän tosin myönsi, että näin ei käytännössä ole. Käyttämätöntä potentiaalia siis on.

Viestintä kaikissa muodoissa ulottaa lonkeronsa yhä syvemmälle yrityksiin. Edistyksellisillä yrityksillä on oma viestinnällinen ekosysteeminsä. Edistyksellinen se on, koska se ei ole vain viestintäosasto ”siellä kolmannessa kerroksessa”, vaan koko yrityksen yhteistä osaamista. Se on ketterä toiminnassaan ja se on vuorovaikutuksessa ympäristön kanssa.

("Näin rakennat viestinnän ekosysteemin" -blogini voit lukea ohesta)

Eurooppalaisista johtajista 81 % uskoo, että maine on yrityksen tärkein pääoma. Sillä on vaikutuksia paitsi kriisitilanteissa myös investointipäätöksissä, rekrytoinnissa, brändin haluttavuuden, tunnettuuden ja arvostuksen kehittämisessä.

Jos tätä ymmärrystä ei ole, viestintä jää helposti pukudraamaksi: koreudessa löytyy, mutta sisältö puuttuu.

Miten nämä kaksi teemaa sitten seurustelevat keskenään?

Tieto on arvokasta vasta käytettynä. Viestintä on erinomaista, kun se tuottaa arvoa vastaanottajalle. Oikea sanoma, oikeassa kanavassa, oikealla tyylillä esitettynä on avain kohderyhmän tavoittamiseen Tässä auttaa kohderyhmän arvojen, asenteiden ja käyttäytymisen ymmärrys, segmentointi. Jos tätä ymmärrystä ei ole, viestintä jää helposti pukudraamaksi: koreudessa löytyy, mutta sisältö puuttuu.

Onnistunut viestintä on mieluisaa, ei meluisaa. Se mikä puhuttelee yhtä kuplaa, saattaa poksauttaa toisen rikki.

PS. Hashtag #Viestintä2015 oli Twitterissä sijoilla 2-3 tapahtuman toisen päivän osalta.

Markku Vierula

Markku Vierula on integraation johtava asiantuntija. Erityisesti integraation viemisessä käytäntöön. Näkemyksensä hän on puristanut Suuri integraatiokirja –nimiseen teokseen, jonka toinen uusittu, laajennettu painos ilmestyi helmikuussa 2014. Teos on hyväksytty yliopistojen ja korkeakoulujen oppi- ja kurssikirjaksi.

Niteen esittelyyn pääset tästä http://www.talentumshop.fi/suuri-integraatiokirja.html

Sähköposti Tämä sähköpostiosoite on suojattu spamboteilta. Tarvitset JavaScript-tuen nähdäksesi sen.